Modelizar las expectativas de los clientes

Modelizar la relación con el cliente para gestionarla más eficazmente contribuirá a poner a la empresa en un estado de alerta constante. Las respuestas de una marca a las expectativas de sus clientes son dinámicas en el sentido más estricto del término. Existen cuatro tipos principales de expectativas de los usuarios:

Valor: ¿es interesante lo que se ofrece? ¿Merece la pena?
Uso: ¿es práctico lo que se ofrece? ¿Es fácil de usar?
Adopción: ¿es accesible lo que se ofrece? ¿Sabré utilizarlo?
Deseo: ¿es atractivo lo que se ofrece? ¿Lo quiero?

Una vez registradas estas expectativas, la marca puede responder a ellas:

Valor: mostrar los beneficios o la diferencia con las propuestas competidoras o anteriores.
Uso: simplificar y demostrarlo.
Adopción: publicar (o poner en línea) instrucciones de uso, asistencia al usuario y trucos de los clientes.
Deseo: quitar el freno del cerebro racional.

Por último, estas respuestas deben traducirse en propuestas concretas, por ejemplo en el caso de los productos domésticos:

Valor: «Olvídese de los productos eficaces pero que no se preocupan por el medioambiente. XXX respeta sus muebles tanto como el planeta».
Uso: «con su cuenta VIP, reciba de manera automática los productos de XXX que necesita».
Adopción: «conozca...

La experiencia del cliente

En sentido estricto, la experiencia del cliente es diferente de la experiencia del usuario.

Definimos la experiencia del usuario como la experiencia del recorrido entre el contacto con la marca y la conversión, mientras que la experiencia del cliente considera las etapas posteriores, desde la conversión hasta el uso completo del producto o servicio.

En la experiencia del usuario, el recorrido suele ser el siguiente:

descubrimiento de la marca,
descubrimiento del producto,
recepción de una oferta,
acceso al producto,
adquisición del producto.

La experiencia del cliente tendrá en cuenta las siguientes etapas:

espera de la entrega,
recepción del producto,
desembalaje del producto,
consulta de las instrucciones de uso,
puesta en servicio del producto,
uso habitual del producto.

Por lo tanto, el seguimiento de la relación con el cliente implica centrarse en las mediciones de satisfacción en estas etapas posteriores a la compra para cuidar los dispositivos que se aportan en respuesta a las expectativas, por ejemplo :

seguimiento del pedido,
puntos de recogida alternativos,
calidad del embalaje,
instrucciones de uso simplificadas,
gestión de las devoluciones,
fidelización, etc.

Indicadores

Hay muchos indicadores que pueden utilizarse para medir la experiencia del cliente. Vamos a centrarnos en los más importantes, que podrá adaptar fácilmente a las necesidades específicas de su empresa y sus clientes.

1. NPS: Net Promoter Score

El Net Promoter Score o Índice de Promotores Neto mide la probabilidad de que un producto, marca o servicio sea recomendado por sus clientes o usuarios. ¿Hasta qué punto recomendarán nuestros clientes el producto, el servicio o incluso la empresa a sus allegados? Esta evaluación es un indicador claro de la satisfacción y fidelidad de los clientes.

En el capítulo anterior encontrará la metodología completa y detallada; aquí le recordaremos los principios fundamentales.

a. El principio básico

Haga la siguiente pregunta ¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto a sus amigos? Pida a sus clientes que valoren esta probabilidad en una escala del 1 al 10.

Considere las respuestas:

De 1 a 6 inclusive: detractores.
De 7 a 8 inclusive: pasivos.
De 9 a 10 inclusive: promotores.

b. Utilización de los resultados

Obtenga los siguientes valores:

Porcentaje de promotores
Porcentaje de detractores

Realice el siguiente cálculo:

% de detractores - % de promotores = índice NPS

Por ejemplo: 30% de promotores - 20% de detractores: NPS = 10.

Tome las medidas oportunas:

Promotores: reforzar y recompensar.
Pasivos: motivar y animar.
Detractores: identificar y resolver los problemas.

Sin embargo, hay que tener mucho cuidado con los porcentajes que producen el NPS. De hecho, se puede obtener un valor idéntico para situaciones diferentes:

30 % de promotores - 20 % de detractores > NPS = 10
10 % de promotores - 90 % de pasivos > NPS = 10

Por lo tanto, las medidas a adoptar no serán las mismas...

Relaciones con el cliente: pruebas habituales