El posicionamiento web en la era de la inteligencia artificial

Presentación

Con el auge de la comunicación digital, el posicionamiento orgánico —también conocido como SEO (Search Engine Optimization)— se ha consolidado como un pilar esencial de toda estrategia de visibilidad online. El SEO reúne las técnicas orientadas a mejorar la visibilidad y el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda.

Sin embargo, con la irrupción de la inteligencia artificial (IA), conviene preguntarse en qué medida puede verse afectado el posicionamiento web.

Por Murielle Charansol, consultora y formadora en comunicación digital y SEO en la agencia AIDOVA, y autora publicada por Ediciones ENI.

La evolución del SEO

La llegada de Google a finales de los años 90 supuso un punto de inflexión en la evolución del posicionamiento web, que hasta entonces era bastante rudimentario. Las primeras estrategias SEO se centraban principalmente en la inclusión masiva de palabras clave en las páginas web.

Fue entonces cuando Google incorporó el algoritmo PageRank, que evalúa la relevancia de una página según la calidad y cantidad de enlaces entrantes (backlinks). Esta innovación obligó a los profesionales del SEO a prestar atención no solo al contenido, sino también a la estrategia de enlaces y a la credibilidad del sitio.

Con el tiempo, Google ha perfeccionado sus algoritmos mediante actualizaciones clave como Panda, Penguin o Hummingbird, que han incorporado criterios de calidad de contenido, relevancia y penalización por prácticas abusivas, obligando a adoptar un enfoque más ético y centrado en el usuario.

El papel de la inteligencia artificial en el SEO

Durante la década de 2010, la introducción de la IA y el aprendizaje automático (machine learning) transformó el posicionamiento web. En 2015, Google lanzó RankBrain, un sistema basado en machine learning que mejora la comprensión de las consultas y la pertinencia de los resultados de búsqueda. Actualmente, la IA permite analizar volúmenes masivos de datos para anticipar tendencias.

Posteriormente, se produjo el auge de los asistentes de voz como Google Assistant, Siri o Alexa, así como de la búsqueda visual. El SEO tuvo que adaptarse a estas nuevas formas de consulta para responder de forma más precisa a las expectativas de los usuarios.

Más recientemente, en mayo de 2024, Google presentó su nueva experiencia de búsqueda: AI Overview.

Esta nueva interfaz ofrece una visión global sintetizada por IA a partir de información procedente de distintas páginas web. Este avance plantea un verdadero desafío tanto para quienes se dedican al SEO como para los sitios que ya han optimizado su contenido, ya que deberán competir por mantener su visibilidad.

Impactos de la IA en los motores de búsqueda

Con AI Overview, los enlaces tradicionales aparecerán por debajo del nuevo formato de resultados generado por la inteligencia artificial.

Por tanto, el contenido de las páginas web deberá ser de muy alta calidad para poder ser seleccionado por este sistema de presentación de resultados.

Como se explica en el libro “Cómo posicionar su sitio web (6.ª edición): Inteligencia artificial y herramientas de Google para optimizar el SEO”, este enfoque guarda una estrecha relación con los criterios E-E-A-T reforzados por Google:

• Experience (Experiencia): evalúa si el autor del contenido posee experiencia directa y relevante sobre el tema tratado. Por ejemplo, un artículo sobre viajes escrito por alguien que ha visitado el destino resultará más creíble que el de alguien sin esa experiencia. Conviene, por tanto, demostrar la experiencia personal.
• Expertise (Especialización): hace referencia a los conocimientos técnicos o competencias específicas del autor. Esta especialización puede demostrarse mediante títulos, certificaciones, publicaciones o reconocimiento profesional.
• Authoritativeness (Autoridad): valora la reputación del autor o del sitio web, reforzada por citas, referencias de otros expertos y una presencia digital consolidada.
• Trustworthiness (Fiabilidad): examina la credibilidad del contenido, que debe inspirar confianza a través de la transparencia, la claridad y la ausencia de conflicto de intereses. Aspectos como los avisos legales, la política de privacidad y las valoraciones positivas de los usuarios contribuyen a reforzarla.

Consecuencias para el perfil profesional del consultor SEO

La IA tiene un impacto significativo en la labor del consultor SEO, modificando tanto las estrategias como las herramientas y competencias requeridas. No obstante, los fundamentos en cuanto a calidad de contenido y aspectos técnicos siguen siendo plenamente válidos.

La IA permite optimizar ciertas tareas:

• Automatización de procesos repetitivos, como la selección de palabras clave o la elaboración de informes. Eso sí, esta asistencia no sustituye la experiencia del consultor SEO, sino que actúa como complemento.
• Análisis avanzado de datos, que permite personalizar mejor el contenido y anticipar tendencias y temas relevantes para los usuarios.
• Sugerencias de contenido, que pueden inspirar nuevas ideas, mejorar titulares y orientar la estructura de los artículos.

Ventajas y desafíos de la IA aplicada al SEO

Como se ha visto, la IA ofrece numerosas ventajas en SEO: mejora la productividad, incrementa la pertinencia de los contenidos y optimiza la experiencia del usuario —especialmente a través de chatbots y asistentes virtuales—. Su capacidad avanzada de análisis es una herramienta clave para personalizar contenidos y anticipar tendencias.

Sin embargo, también plantea ciertos retos. Los algoritmos pueden incorporar sesgos de forma no intencionada, afectando la neutralidad de los resultados. Además, la recopilación y el tratamiento de datos suscitan interrogantes en materia de privacidad, seguridad y derechos de autor. Por ello, ya se están desarrollando marcos legislativos para regular estos aspectos.

El futuro del SEO con inteligencia artificial

En definitiva, el futuro del posicionamiento web está estrechamente vinculado a los avances tecnológicos. La IA, junto con la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR), abre nuevas posibilidades para el SEO. La personalización, el análisis predictivo y la automatización de tareas son tendencias clave a seguir.

Aun así, los fundamentos del SEO —aspectos técnicos, redacción de contenidos y enlaces entrantes— seguirán siendo esenciales en cualquier estrategia. Perfeccionar estos elementos será indispensable para satisfacer los requisitos cada vez más exigentes de los motores de búsqueda.

Recurso adicional: “Cómo posicionar su sitio web (6ª edición)”

Para aplicar los principios del SEO de manera clara y efectiva, lo ideal es apoyarse en una guía especializada sobre el tema.

La 6.ª edición de “Cómo posicionar su sitio web: Inteligencia artificial y herramientas de Google para optimizar el SEO” ofrece un enfoque completo y práctico que cubre todos los aspectos del posicionamiento web. Publicado en junio de 2025, incluye de forma operativa los conceptos de inteligencia artificial y los criterios E-E-A-T.

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