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Sitios patrocinados (Search Ads)

Principios fundamentales

1. ¿Qué es?

El SEM (Search Engine Marketing o marketing de los motores de búsqueda en español) incluye dos ramas principales: referencias naturales, que hemos desarrollado en capítulos anteriores, y búsqueda de pago.

Como su nombre indica, la búsqueda de pago consiste en ofrecer una presencia en las páginas de resultados del motor de búsqueda a cambio de una tarifa. Por lo tanto, su propósito es ser visible en las consultas que pueden hacer los usuarios en Google, Bing o Yahoo! para encontrar productos o servicios que desea promocionar. Usted estará presente a través de anuncios de texto que redirigen a su sitio web, donde el usuario encontrará la información que estaba buscando. Se diferencia de los resultados naturales por su ubicación (arriba o en la columna derecha habitualmente) y los diversos marcadores que indican que son anuncios o enlaces patrocinados según el vocabulario utilizado (ver la ilustración siguiente). Tenga en cuenta que estos marcadores son cada vez menos visibles en los motores de búsqueda y, por lo tanto, los enlaces patrocinados están integrados y se confunden cada vez más con los resultados naturales.

Usted paga cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. El precio que paga por un clic, llamado Coste Por Clic (CPC), se establece por palabra clave, según un sistema...

¿Por qué invertir en el posicionamiento de pago (y sobre todo en Google Ads)?

Los puntos que vamos a desarrollar ahora son válidos para todas las plataformas de Search Marketing. Sin embargo, algunos razonamientos son válidos solo para Google Ads; este último representa más del 90 % del mercado.

1. Qué le puede aportar

Como primer paso, es importante recordar que las campañas de Google Ads o Bing Ads se basan en el mismo principio que las campañas de comunicación tradicionales. Por lo tanto, las estrategias relacionadas deben establecerse como tales, particularmente a nivel de los objetivos de comunicación (ver el capítulo Disponer de una estrategia de comunicación adaptada).

Detallamos a continuación los puntos que destacan la utilidad de una campaña de enlaces patrocinados.

a. Generar grandes volúmenes de tráfico instantáneamente

Los enlaces patrocinados le permiten tener un volumen de tráfico en correspondencia con su presupuesto.

Este punto es particularmente útil cuando se lanza un sitio web: para atraer consumidores cibernéticos potenciales, ¡deben conocerle! Las campañas en Google Ads brindan visibilidad y conciencia rápidamente

Le permiten analizar rápidamente, desde el primer mes de apertura, las fortalezas y debilidades de su sitio y ajustar sus estrategias en consecuencia, gracias, entre otras cosas, a las herramientas que hacen posible calcular las tasas de conversión, así como la tasa de rebote (ver el capítulo de Google Analytics).

Además, las campañas de AdWords se pagan por clic, no por visualización (aunque también hay una opción para enfocarse en ser vistos en lugar de hacer clic, en cuyo caso paga por mil vistas, o CPM), a diferencia de otros anuncios de medios (donde paga por la difusión). Esto le permite tener visibilidad libre. El porcentaje de clics sigue siendo extremadamente variable, pero por lo general se sitúa entre el 1 y el 5 %, lo que significa que paga el 5 % de los clics, y el 95 % de la visibilidad es gratuita.

b. Reclutar tráfico de calidad y dirigido para incrementar su ROI

Los múltiples parámetros de creación y gestión de la campaña permiten obtener un tráfico muy cualificado (atención: lo contrario puede...

Los principales objetivos del posicionamiento de pago

1. Vender sus productos

¿Para quién?

Para todos aquellos que tienen una tienda online, sea cual sea el universo y los productos vendidos. Realice la prueba y verá que todos pueden promocionar su sitio de venta en línea. Ropa, hardware, electrodomésticos o productos artesanos, cualquier e-trader puede aumentar las ventas de su tienda con campañas Search Marketing.

¿Cómo?

La combinación de una campaña de texto clásica con campañas de Google Shopping le brinda a su sitio y su catálogo de productos la oportunidad de ser visible en Google, siempre que sea relevante para su palabra clave y su impacto. Al escribir sus anuncios evite frases demasiado genéricas (por ejemplo, «televisión» si vende televisores) y trate de calificar sus expresiones tanto como sea posible (por ejemplo, «tv led full hd» si es un especialista en TV Full HD). Si esta parte está bien realizada, el 50 % del trabajo está hecho; el resto depende del rendimiento general de su sitio (ergonomía, medios de pago, plazos de entrega, posibles devoluciones...). De hecho, recuerde que no son las campañas de AdWords las que más venden, sino su sitio.

Por otro lado, las campañas bien desarrolladas y bien administradas le permiten dirigirse a los usuarios correctos, en el momento y el lugar correctos. Esto es lo que aprenderemos a hacer en este capítulo.

2. Reclutar leads

¿Para quién?

Para todas las empresas que ofrecen servicios: alquiler de todo tipo, préstamos inmobiliarios, comparación de cotizaciones......

Un poco de teoría sobre Google Ads

1. ¿Qué es?

Creado en octubre de 2000, Google Ads es la agencia de publicidad de Google. AdWords es la contracción de dos palabras en inglés Ad, el diminutivo de Advertising para publicidad, y Words, para palabras.

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Inicialmente, Google Ads solo permitía la difusión de anuncios de texto en las zonas amarillas en la parte superior y derecha de las primeras páginas de resultados de Google. Desde entonces, Google ha estado innovando constantemente para desarrollar su oferta y ofrecer una gama completa de soluciones publicitarias.

2. Los diferentes tipos de campaña y sus redes

a. Las campañas llamadas «textuales» o «Search»

Esta es, de lejos, la opción más utilizada de Google Ads. Estos son anuncios escritos que podemos ver la mayoría del tiempo en los resultados de búsqueda, pero también en los sitios asociados de búsqueda como Gmail, Google Maps o los motores de búsqueda de algunos portales (AOL).

La ventaja es que estos anuncios están orientados según las consultas de los usuarios (la búsqueda que se realiza a continuación es «alquiler de vacaciones») en el motor de búsqueda; por lo tanto, los anuncios serán leídos por un público que probablemente esté interesado en sus productos o servicios.

Aunque estos enlaces comerciales se presentan como anuncios, su apariencia, cercana a los demás resultados de la página, a menudo lleva al usuario a hacer clic sin saber que son enlaces patrocinados.

  1. En la red de búsqueda de Google:

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  • En la red secundaria de Google, como por ejemplo cuando usted consulta su correo de Gmail:

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  • En los sitios de búsqueda asociados a Google:

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b. Las campañas llamadas «banner» o «display»

Son los banners que puede ver en numerosos sitios asociados a Google.

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Desde 2016, hay nuevas oportunidades para usted en el mundo del Display. Los formatos nativos y Gmail ahora están disponibles en Display. Son formatos innovadores y menos intrusivos para los usuarios de Internet, ya que están basados en contenido editorial.

  • Formato nativo:

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  • Formato Gmail:

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Estas campañas (Display) no aparecen por el momento en las páginas del motor de búsqueda, pero es probable que evolucionen pronto. En octubre de 2013, vimos aparecer anuncios...

Y mucha práctica

1. Crear una cuenta AdWords

a. Crear una dirección de Gmail

En primer lugar, necesita dos direcciones de correo electrónico que nunca se hayan vinculado a una cuenta de AdWords.

Recomendamos un método simple para una mayor legibilidad:

 Cree su primera dirección siguiendo la plantilla misitio.adw@gmail.com y utilícela exclusivamente para administrar su cuenta de AdWords.

 Para la segunda dirección, inserte uno de los correos electrónicos de su empresa (tenga en cuenta que, si ya ha administrado una cuenta de AdWords con esta dirección de correo electrónico, Google la rechazará).

b. Definir los parámetros de base

Cuando crea una cuenta de AdWords, debe configurar algunos parámetros importantes para mantener sus campañas funcionando sin problemas.

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La unidad monetaria predeterminada dependerá de dónde le haya localizado Google y la configuración de su cuenta de Gmail.

 Asegúrese de seleccionar la divisa euro ya que no podrá volver a esta configuración.

 A continuación, haga clic en Guardar y Continuar para mostrar la siguiente pantalla.

Para la elección de los medios de pago, tiene varias posibilidades:

  • Retirada automática: la autorización de débito debe enviarse a Irlanda, con una demora de 13 a 20 días.

  • Tarjeta de crédito: este es el modo más rápido, se le cobrará en general cada 500 euros. Preste atención al techo de su tarjeta bancaria: puede activar este método de pago y, en paralelo, enviar la solicitud de débito directo. También puede insertar un método de pago secundario (si tiene una segunda tarjeta bancaria).

  • Prepago: puede depositar fondos en su cuenta por el importe que desee. Pero tenga cuidado porque tan pronto como se alcanza esta cantidad, la campaña se queda automáticamente en blanco. Anticipe el agotamiento de su saldo porque, para volver a acreditar su cuenta, el procedimiento puede demorarse de 3 a 5 días.

Y no dude en aprovechar los «códigos promocionales de AdWords» que Google envía periódicamente a todas las pymes.

2. Asociar la cuenta de AdWords a las otras plataformas de Google

a. Vincular la cuenta de AdWords y la cuenta de Google Analytics

Esto es importante porque la plataforma de AdWords le brinda información...

Integrar Yahoo! Bing Network en su estrategia de referenciamiento de pago

1. ¿Qué es?

Yahoo! Bing Network es el «Google Ads» de Yahoo! y Bing. Desde 2010, Bing y Yahoo! fusionaron su modelo de adquisición de CPC en la interfaz de Bing Ads para formar la llamada «Alianza de Búsqueda» (disponible en 2012 en Europa). Esto significa que tiene una única interfaz para transmitir automáticamente en ambos motores. El modelo de negocio es el mismo que el de Google Ads. No se perderá.

2. ¿Por qué integrar Yahoo! y Bing en su estrategia de posicionamiento de pago?

a. Una parte significativa de su audiencia

En España, Yahoo! y Bing recogen un tráfico de en torno al 2 % de la audiencia total. Es muy poco comparado con el 95 % de Google, pero en otros países estos datos son diferentes. Por ejemplo, en Estados Unidos los dos motores juntos recogen casi el 40 % de las búsquedas en Internet.

b. Una audiencia más cuidadosa

Hay dos tipos de público que usan Bing o Yahoo! Aquellos que no prestan mucha atención al motor de búsqueda que usan y aquellos que están buscando una alternativa a Google para obtener otros tipos de respuesta. Los primeros tienen un uso relativamente básico de la búsqueda en Internet y no expresan preferencia por esta o aquella solución. En cambio, navegan por Internet Explorer y, si han cambiado...

Transición a la práctica

1. Crear una cuenta Bing Ads

 Para crear una cuenta de Bing Ads, vaya a: https://advertise.bingads.microsoft.com/es-es

Puede utilizar una cuenta de Microsoft existente, pero, tal y como le recomendamos para Google Ads, le interesa crear una dirección de correo electrónico de Microsoft (Outlook, Msn, Hotmail o Live) específica para su sitio.

 Haga clic en Cree una.

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 A continuación, tal y compo haría con una cuenta de Google Ads, debe establecer algunos parámetros e introducir sus datos.

2. Importar las campañas de Google Ads

Una vez que cree su cuenta y establezca su configuración, ahorrará mucho tiempo si ya es anunciante en Google Ads. Para ello, deberá usar la opción de importación de campañas de Google Ads, a la cual puede acceder simplemente introduciendo credenciales de inicio de sesión de Google Ads.

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3. Ajustar las campañas antes del lanzamiento

a. Revisar sus subastas y presupuesto

 Como primer paso, cambie la configuración de la campaña, incluidos los aspectos de coste. Reduzca todos los presupuestos de su campaña para que la suma total represente una cantidad igual al 5 % de su presupuesto de SEO de pago. Puede poner más o menos del 5 %; dependerá de la parte que representen Bing y a Yahoo! en sus fuentes de tráfico.

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En términos de licitación...