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Disponer de una estrategia de comunicación adaptada

Introducción

Dentro del marketing digital, encontramos los términos marketing y digital. El marketing digital sería entonces un marketing en el entorno web. Fácil a priori con las bases sólidas del marketing unidas a la accesibilidad a las nuevas tecnologías. Todo el mundo hoy en día sabe administrar las redes sociales personales (¡si no, también puede preguntarles a los jóvenes de la casa!), pero ¿ocurre lo mismo con su marca? ¿Los clientes de una marca tienen las mismas expectativas que los amigos a quienes les muestra la imagen de sus hijos? ¿Es suficiente crear un vínculo duradero con los internautas? Habrá adivinado la respuesta y es por eso por lo que aprovechamos este capítulo para recordarle los fundamentos de una buena comunicación de marca.

De las 4 P del marketing a las 10 P del marketing digital

1. Las 4 P del marketing

Fue McCarthy en 1960 el primero que habló de esta matriz, y Kotler el que la popularizó.

Parte de la base de que la oferta dirigida a los consumidores es un MIX de varios componentes y no una mera yuxtaposición de ellos. Es la sinergia de estos elementos lo que concretará el posicionamiento de la oferta. Esta matriz, en el caso del Webmarketing o Mobile Marketing, sigue siendo muy útil para definir su oferta, incluso si tiene sus propias especificaciones.

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a. Producto

Un producto ya es en sí mismo un conjunto: pertenece a una marca, una gama, tiene una composición, se ha presentado con una patente, tiene un embalaje, ofrece garantías, un servicio posventa, etc.

b. Precio

El precio también es muy importante: ¿premium o bajo coste? ¿Hay algún descuento? ¿Rebajas? ¿Condiciones de pago?

c. Place

El término inglés «Place» se refiere a las condiciones de distribución y acceso al producto: comercialización, canales de venta (off y on-line), canales de distribución (largos o cortos), integración de existencias y depósitos.

d. Promoción

Detrás de la palabra «promoción», no deberíamos simplemente escuchar «promoción de ventas», sino más bien «comunicación»: publicidad, medios y no medios, relaciones públicas, acciones de patrocinio, etc.

e. El enriquecimiento debido a la Web

En esencia, la Web tiene sus propias particularidades que nos brindan nuevos elementos para tener en cuenta en la dimensión de la oferta inicialmente pensada por McCarthy:

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  • Personalización: como el usuario busca una experiencia única con las marcas, no duda en hacer todo lo posible para impulsar al máximo la personalización y la experiencia del usuario.

  • Privacidad: los internautas son paradójicos: si bien se exponen en Internet (redes sociales, selfies, blogs, tweets, etc.), todos temen por el derecho y el respeto a su vida privada. Una paradoja que no debe tomarse a la ligera.

  • Servicio al cliente: debido a que en la Web no hay una persona física para informar al cliente, el Servicio al Cliente adquiere formas distintas en la Web para responder a las diversas preguntas: correos electrónicos, chats, bots, etc. Incluso...

La web exponencial

La comunicación en la web es exponencial si nos basamos en el hecho de su «memoria perpetua».

Si tuitea, su tweet siempre estará presente en algún lugar; lo mismo ocurre con sus comentarios en línea. Si publica un artículo en un sitio siempre estará visible (a menos que el sitio se cierre), lo mismo que sus listados en directorios. Los vídeos que cargue en YouTube seguirán allí 20 años, especialmente si otros los han compartido. Como resultado, una gran parte de su comunicación permanece en línea «a perpetuidad», por lo que cada nueva comunicación se acumula con las anteriores, mientras que, cuando hace una campaña de publicidad televisiva, una vez que la campaña termina ya no es visible.

Sin embargo, debe integrar estos contenidos en su plan de comunicación y acordarse de actualizarlos regularmente. Imagine que es un abogado, la publicación oficial de una nueva enmienda requerirá la actualización de la página o páginas en cuestión.

Los pequeños detalles que marcan la diferencia

¿Su botón de añadir a la cesta es rojo o verde? La pregunta suena anecdótica y, sin embargo, puede afectar drásticamente en su número de ventas. Gracias al A/B Testing (consulte el capítulo Practicar el A/B Testing), puede probar diferentes páginas de inicio en su página web en tamaño real para conservar solo la versión que más le convenga. Tuvimos un cliente de joyas (caras) que se negaba a mostrar unos pendientes llevados por una modelo porque una oreja es fea y él estaba vendiendo solo piezas preciosas. Sí, pero ¿cómo se va a hacer una idea el cliente del tamaño del pendiente si no es posible probarlo? Le hicimos hacer la prueba con dos pares, que se agotaron rápidamente hasta entonces, solo había vendido un par en un año.

No hace falta pensar «bonito» en el mundo digital, pero sí hay que pensar «útil» para el internauta. ¿Y cómo marcará la diferencia en comparación a su competidor? Con pequeños detalles: una lupa para ampliar, un botón de color, un menú desplegable para tallas, etc.

Recuerde: en el mundo digital, piense en Purple Cow.

Una comunicación con una precisión quirúrgica

Si está haciendo una campaña en medios para TV/prensa, definitivamente verá un aumento en las ventas. Sin embargo, será imposible saber cuál fue el medio más efectivo a menos que haya configurado códigos promocionales con la posibilidad de identificar los retornos.

En la Web, la precisión es «quirúrgica»: puede conocer con gran precisión las frases clave que sus compradores han buscado en Google. Si configura una campaña de Google Ads Display, estará visible en miles de sitios; sin embargo, sabrá exactamente qué tipos de banners y qué sitios le proporcionaron visitantes e incluso compradores; sabrá exactamente el coste de la inversión por sitio o banner, mientras que, para una campaña de medios tradicional, debe darse por satisfecho con el coste general de las ventas al alza.

La Web permite eludir los defectos legales

Tomemos dos ejemplos:

  • Está prohibido publicitar en la televisión el estreno de una película; sin embargo, promocionar en un programa de televisión una web que se llame http://www.valerianlefilm.com/ está autorizado.

  • La publicidad en un medio tradicional de una bebida alcohólica deberá hacerse respetando la legislación vigente, con un montón de restricciones que destrozan totalmente su mensaje publicitario. Sin embargo, hacer un show web en el que el objetivo del juego es cocinar mientras se bebe alcohol está permitido.

¿Cómo poner en práctica su estrategia de comunicación?

Una estrategia de comunicación dispone de una estructura fácilmente comprensible y aplicable incluso por una persona que no sea profesional de la comunicación.

1. Al comienzo: su plataforma de marca

a. La plataforma de marca ¿qué es?

La plataforma de marca es el carnet de identidad de su marca; la humaniza y le confiere una dimensión emocional, dado que, en Internet, todo es cuestión de emociones. Por supuesto, como los buenos especialistas en marketing, usted hizo un SWOT antes de lanzar su producto, analizando y agrupando un conjunto de factores muy racionales: ¿qué hago mejor que los demás? ¿cuál es la competencia? E identificó un conjunto de problemas pendientes que deberán resolverse a través de la comunicación.

Ahora, es la plataforma de marca la que va a dar la coherencia a sus comunicaciones (sean cuales sean) y, gracias a la emoción que suscitará, va a generar en torno al 85 % de las ventas en su web (fuente: PR Daily).

b. Los 10 beneficios de la plataforma de marca

  • Es una expresión de identidad de su empresa. ¿Cómo va a identificarse si no dispone de un logo reconocible? Esto es una posible traducción de su plataforma.

  • Es una visión global y dinámica. Una plataforma de marca nunca es fija, describe a la empresa en el momento T, pero, en una empresa dinámica, evoluciona. Tomemos el ejemplo de Coca-Cola, que regularmente actualiza su plataforma de «Desde 1886 repartiendo felicidad» a «Destapa la felicidad» en 2018. Sin embargo, sigue siendo el mismo producto.

  • Estos son los conceptos básicos de la estrategia de comunicación. La plataforma definirá el tono, la ética y la forma de presentar la marca. Fijará los cimientos sobre los que se pueden construir los mensajes.

  • Es una definición de la identidad de la empresa. Ya conoce la expresión: «nunca se tiene dos veces la oportunidad de causar una buena primera impresión». La plataforma de marca permitirá que todos hablen sobre su negocio, de la misma manera que hablarían sobre un mejor amigo con el mismo color de cabello, ojos, las mismas expresiones y los mismos gustos y pasatiempos.

  • Es un enfoque de colaboración. Una plataforma de marca...